Cómo pueden los destinos turísticos reconstruir el sentido en tiempos de hipercomercialización

En los últimos años, los destinos emergentes han intentado posicionarse en un mercado turístico cada vez más competitivo, donde lo que se vende y lo que se compra parece valer más que aquello que realmente se comparte. La ecuación es simple y, a la vez, inquietante: a mayor comercialización, menor conexión social. Y en esta tensión permanente, muchos territorios se preguntan cómo volverse visibles sin sacrificar su alma.

La respuesta no está en sumar más estímulos, más fotos perfectas ni más campañas aspiracionales. Porque, como recuerda Byung-Chul Han, “quien se abandona a las realidades momentáneas se queda sin destino, sin auténtica historicidad”. El turismo, al menos en su forma dominante, no está generando comunidad, sino communities, agrupaciones momentáneas y funcionales donde prevalece la mercancía y donde, antes que habitantes o viajeros, todos somos consumidores.

Hoy, en muchos destinos, la participación se ha reducido a postear, compartir y dar like. Un gesto rápido, inmediato, que no genera sentido ni construye futuro. Hablamos de “experiencias”, pero la mayoría son apenas estímulos diseñados para vender, no para transformar. Paradójicamente, las experiencias se prometen profundas… pero se entregan superficiales.

Entonces ¿Qué pueden hacer realmente los destinos emergentes para hacerse visibles sin caer en la trampa de lo efímero? Aquí algunas líneas concretas:

1. Recuperar las narraciones y dejar de depender de un solo portavoz

Las historias que transforman no pertenecen a un individuo ni a un eslogan. Un destino emergente debe facilitar que múltiples voces, artesanos, niños, ancianos, productores, docentes, migrantes, narren el lugar desde perspectivas diversas. Consejo práctico: crear un archivo vivo de relatos, grabar memorias orales, promover laboratorios de narración comunitaria y permitir que esas voces se integren en la comunicación oficial del destino.

2. Crear rituales, no solo eventos

Cuando todo se vuelve momento y apariencia, desaparece la sabiduría. Han lo explica con claridad: “Cuando carecemos de narraciones, de rituales y de distancias, tampoco hay sabiduría”. Consejo práctico: establecer rituales turísticos con continuidad (no solo festivales comerciales), como caminatas al amanecer guiadas por la comunidad, ceremonias de bienvenida, encendidos simbólicos, oficios compartidos, aprendizajes transmitidos de generación en generación. Lo ritual da raíz y crea pertenencia.

3. Fomentar la continuidad: programas, no campañas

Las campañas publicitarias duran semanas; la construcción de un destino con sentido, décadas. Consejo práctico: diseñar programas permanentes de hospitalidad, formación comunitaria, voluntariado local, mediación cultural y patrimonio vivo. La continuidad genera confianza y memoria; sin ella, solo queda la anécdota.

4. Poner límites a la lógica de la mercancía

No todo lo valioso debe ser vendible. No todo lo visible debe ser consumible. Consejo práctico: definir zonas, prácticas y narrativas del destino que no serán comercializadas. Proteger espacios simbólicos; limitar la turistificación; promover modelos de visita slow donde el objetivo sea comprender, no consumir.

5. Convertir las experiencias en procesos, no en estímulos

La experiencia turística no debería ser un show de sensaciones rápidas, sino un proceso que deje huella. Consejo práctico: trabajar con guías, anfitriones y emprendedores para diseñar experiencias que incluyan aprendizaje, reflexión y participación activa, cosechar, construir, cocinar juntos, en lugar de solo observar o fotografiar.

6. Dar distancia para que la memoria exista

Han advierte que “el recuerdo no es una repetición mecánica de lo vivido, sino una narración que hay que volver a contar”. Si todo está disponible, inmediato y simultáneo, el recuerdo desaparece. Consejo práctico: ofrecer espacios de pausa dentro de la visita: miradores sin señalización invasiva, zonas sin wifi, momentos de silencio guiado, cuadernos de registro donde cada viajero escriba su experiencia. La distancia crea memoria.

7. Hacer visibles los vínculos, no solo los atractivos

El turismo suele mostrar aquello que se puede fotografiar; la verdadera esencia de un destino está en la forma en que su comunidad se vincula. Consejo práctico: diseñar contenidos donde se vean prácticas colectivas, redes de apoyo, trabajos colaborativos, procesos educativos o productivos, más allá del folclore estetizado.

Un destino con sentido no se vende: se narra, se practica y se continúa

La misión de los destinos emergentes no es competir con grandes ciudades o megaproducciones, sino recuperar aquello que la industria turística ha olvidado: la profundidad, la continuidad, la comunidad real. El desafío no está en desaparecer de las plataformas ni renunciar a la promoción, sino en dejar de confundir visibilidad con sentido.

En un mundo saturado de estímulos, los destinos que sobrevivirán no serán los más comerciales, sino los capaces de construir memoria, preservar rituales y sostener narraciones compartidas. Porque la mercancía puede venderse, pero la sabiduría solo puede transmitirse.

Miguel Ledhesma